# 《影响力》
作者：罗伯特·B.西奥迪尼(Robert B. Cialdini)
# 第1章 影响力的武器
我 们 在 要 别 人 帮 忙 的 时 候 ， 要 是 能 给 出 一 个 理 由 ， 成 功 的 概 率 会 更 大 。
真 正 想 买 好 东 西 的 人 对 价 格 低 的 东 西 是 看 不 上 眼 的 。 我 相 信 ， 除 了 “ 东 西 贵 ＝ 质 量 好 ” 的 原 则 之 外 ， 在 我 们 的 思 维 里 ， “ 便 宜 无 好 货 ” 的 原 则 也 是 适 用 的 。
事 实 上 ， 模 式 化 的 自 动 行 为 在 大 部 分 人 类 活 动 中 的 出 现 频 率 都 是 相 当 高 的 ， 因 为 很 多 时 候 ， 它 是 最 有 效 的 行 为 方 式 ， 而 另 一 些 时 候 ， 它 则 是 必 要 的 。
充 斥 在 我 们 生 活 里 的 刺 激 会 更 为 复 杂 、 变 数 更 大 ， 我 们 必 然 要 越 来 越 多 地 依 赖 捷 径 来 应 对 、 解 决 它 们 。
我 们 在 日 常 判 断 中 会 使 用 大 量 心 理 捷 径 。 他 们 把 这 些 捷 径 叫 作 “ 启 发 式 判 断 ” （ j u d g m e n t a l h e u r i s t i c s ） ， 其 发 挥 作 用 的 方 式 跟 “ 价 格 高 ＝ 东 西 好 ” 的 规 则 是 一 样 的 ， 由 此 带 来 的 简 化 思 维 在 大 多 数 时 候 都 行 之 有 效 。
就 拿 “ 专 家 说 的 话 肯 定 是 对 的 ” 这 一 条 捷 径 来 说 吧 ， 在 第 6 章 我 们 会 看 到 ， 我 们 的 社 会 出 现 了 一 种 令 人 不 安 的 发 展 趋 势 ， 人 们 往 往 会 轻 率 地 接 受 权 威 人 士 的 说 辞 ， 照 着 他 们 的 指 点 去 做 事 。
这 种 在 某 种 环 境 下 机 械 地 回 应 某 一 信 息 的 倾 向 叫 作 自 动 化 反 应 或 “ 按 一 下 就 播 放 ” 式 反 应 ； 对 所 有 相 关 信 息 进 行 彻 底 分 析 后 做 出 反 应 的 倾 向 ， 则 叫 作 可 控 式 反 应 。
人 们 会 更 多 地 按 可 控 的 方 式 去 处 理 ； 可 要 是 条 件 不 允 许 ， 人 们 则 更 可 能 采 取 较 为 容 易 的 “ 按 一 下 就 播 放 ” 式 方 法 。
“ 价 格 高 ＝ 东 西 好 ” 原 则 的 后 一 种 用 法 ， 即 吸 引 淘 便 宜 货 的 买 家 ， 并 非 我 朋 友 的 原 创 。
人 类 在 认 知 方 面 有 个 原 理 ， 叫 “ 对 比 原 理 ” 。 当 两 样 东 西 一 前 一 后 地 展 示 在 你 面 前 时 ，
聚 会 时 ， 要 是 我 们 先 跟 一 个 非 常 有 魅 力 的 人 聊 天 ， 接 着 插 进 来 一 个 相 貌 平 平 的 家 伙 ， 那 么 我 们 会 觉 得 第 二 个 人 简 直 没 劲 透 了 ， 而 他 （ 她 ） 其 实 并 没 有 那 么 索 然 无 味 。
基 于 先 前 所 发 生 事 件 的 性 质 ， 相 同 的 东 西 ， 即 常 温 的 水 ， 会 在 之 后 显 得 极 为 不 同 1 3 ） 。
售 货 员 先 展 示 昂 贵 的 物 件 对 他 们 更 有 利 ； 不 这 么 做 ， 不 仅 会 白 白 放 弃 对 比 原 理 造 成 的 影 响 ， 还 会 使 这 一 原 理 掉 转 枪 口 ， 对 准 他 们 自 己 。
# 第2章 互惠
尽 管 这 是 一 项 小 范 围 研 究 ， 但 却 指 出 了 我 们 身 边 最 有 效 的 影 响 力 武 器 之 一 — — 互 惠 原 理 ， 发 挥 着 什 么 样 的 作 用 。 这 条 原 理 说 ， 要 是 人 家 给 了 我 们 什 么 好 处 ， 我 们 也 应 当 尽 量 回 报 。
正 是 因 为 有 了 互 惠 体 系 ， 人 类 才 得 以 被 称 为 人 类 。 他 说 ： “ 由 于 我 们 的 祖 先 学 会 了 在 ‘ 有 债 必 还 的 信 誉 网 ’ 里 分 享 食 物 和 技 巧 ， 我 们 才 变 成 了 人 。 ”
虽 说 人 情 债 事 关 未 来 ， 但 时 间 跨 度 也 并 非 没 个 限 制 。 尤 其 是 相 对 较 小 的 恩 惠 ， 偿 还 的 愿 望 似 乎 会 随 着 时 间 的 推 移 变 得 越 来 越 淡 。 可 要 是 礼 物 真 的 非 常 贵 重 、 令 人 难 以 忘 怀 ， 那 么 这 种 偿 还 的 义 务 感 也 可 以 延 续 得 相 当 久 远 。
互 惠 原 理 能 用 作 获 取 他 人 顺 从 的 有 效 策 略 ， 原 因 之 一 在 于 它 的 效 力 实 在 是 太 强
利 须 那 协 会 这 套 “ 先 施 恩 再 乞 讨 ” 的 策 略 取 得 了 巨 大 的 成 功 2 2 ） ，
利 用 一 份 小 礼 物 ， 促 使 目 标 答 应 本 来 会 拒 绝 的 请 求 。
接 受 礼 物 后 ， 客 户 会 愿 意 购 买 本 来 不 愿 买 的 产 品 或 服 务 。
还 有 一 件 更 怪 的 事 。 在 华 盛 顿 特 区 的 某 次 晚 宴 上 ， 一 名 持 枪 匪 徒 闯 了 进 来 ， 他 挥 舞 着 枪 向 宾 客 们 要 钱 ， 这 时 有 人 拿 出 剩 下 的 红 酒 和 奶 酪 招 待 他 ， 歹 徒 竟 然 因 此 改 变 了 主 意 ， 道 过 歉 便 走 了 。
一 个 人 靠 着 硬 塞 给 我 们 一 些 好 处 ， 就 能 触 发 我 们 的 亏 欠 感 。
人 有 送 礼 的 义 务 、 接 受 的 义 务 ， 更 有 偿 还 的 义 务 。 ”
别 人 最 初 给 予 的 小 小 恩 惠 ， 能 够 让 当 事 人 产 生 亏 欠 感 ， 最 终 以 大 得 多 的 恩 惠 回 报 。
亏 欠 感 让 人 觉 得 很 不 舒 服 ， 是 一 个 很 重 要 的 原 因 。
违 背 互 惠 原 理 ， 接 受 而 不 试 图 回 报 他 人 善 举 的 人 ， 是 不 受 社 会 群 体 欢 迎 的 。
在 家 庭 或 稳 定 的 友 谊 这 类 长 期 关 系 中 ， 纯 粹 的 互 惠 交 换 并 无 必 要 ， 也 不 受 欢 迎 。
第 一 ， 面 对 接 受 的 善 意 ， 我 们 感 到 有 义 务 偿 还 ； 第 二 ， 倘 若 有 人 对 我 们 让 了 步 ， 我 们 便 觉 得 有 义 务 也 退 让 一 步 。
互 惠 原 理 通 过 两 条 途 径 来 实 现 互 相 让 步 。 第 一 条 很 明 显 ： 它 迫 使 接 受 了 对 方 让 步 的 人 以 同 样 的 方 式 作 出 回 应 ； 第 二 条 尽 管 不 那 么 明 显 ， 但 更 为 关 键 ： 由 于 接 受 了 让 步 的 人 有 回 报 的 义 务 ， 于 是 人 们 都 乐 意 率 先 让 步 ， 从 而 启 动 有 益 的 交 换 过 程 。 归 根 结 底 ，
由 于 互 惠 原 理 决 定 了 妥 协 过 程 ， 因 此 你 可 以 把 率 先 让 步 当 成 一 种 高 度 有 效 的 顺 从 技 巧 来 使 用 。 这 种 技 巧 很 简 单 ， 一 般 叫 作 “ 拒 绝 后 撤 策 略 ” ， 也 叫 “ 留 面 子 法 ” 。 假 设 你 想 让 我 答 应 你 的 某 个 请 求 ， 为 了 提 高 获 胜 的 概 率 ， 你 可 以 先 向 我 提 一 个 大 些 的 要 求 ， 对 这 样 的 要 求 ， 我 保 准 是 要 拒 绝 的 ， 等 我 真 的 拒 绝 以 后 ， 你 再 提 出 一 个 稍 小 的 要 求 ， 而 这 个 要 求 才 是 你 真 正 想 提
即 先 提 出 较 大 的 要 求 ， 遭 到 拒 绝 后 再 提 出 较 小 的 真 正 要 求 的 有 效 性 。
拒 绝 后 撤 策 略 的 额 外 优 势 算 不 上 真 正 的 心 理 学 原 理 。 相 反 ， 它 只 不 过 是 一 种 请 求 顺 序 上 的 安 排 。 让 我 们 再 做 一 次 先 前 的 假 设 ： 我 想 找 你 借 5 美 元 。 我 先 请 求 你 借 给 我 1 0 美 元 ， 对 我 而 言 ， 这 样 做 是 稳 赚 不 赔 的 。 如 果 你 同 意 的 话 ， 我 得 到 的 钱 将 是 我 所 需 的 两 倍 ； 如 果 你 拒 绝 了 ， 我 还 可 以 让 步 到 一 开 始 就 想 要 的 5 美 元 ， 而 靠 着 互 惠 原 理 和 知 觉 对 比 原 理 的 作 用 ， 这 回 我 成 功 的 概 率 将 大 大 增 加 。
另 一 种 解 决 方 案 成 功 的 把 握 更 大 。 倘 若 别 人 的 提 议 我 们 确 实 赞 同 ， 那 就 不 妨 接 受 它 ； 倘 若 这 一 提 议 别 有 所 图 ， 我 们 就 置 之 不 理 。 比 方 说 ， 有 人 给 了 我 们 一 个 恩 惠 ， 我 们 大 可 以 接 受 下 来 ， 同 时 认 识 到 将 来 有 回 报 他 的 义 务 。 跟 别 人 达 成 这 样 的 协 议 ， 并 不 意 味 着 这 个 人 能 通 过 互 惠 原 理 利 用 我 们 。
善 意 自 然 应 当 以 善 意 回 报 ， 可 对 销 售 策 略 却 没 这 个 必 要 。
# 第3章 承诺和一致
都 有 一 种 言 行 一 致 ， 同 时 也 显 得 言 行 一 致 的 愿 望 。 一 旦
显 然 ， 一 旦 做 出 了 艰 难 的 选 择 ， 人 们 就 会 很 乐 意 地 相 信 自 己 选 对 了 。
我 们 所 有 人 都 会 一 次 次 地 欺 骗 自 己 ， 以 便 在 做 出 选 择 之 后 ， 坚 信 自 己 的 决 定 没 错 。
一 方 面 ， 信 仰 、 言 语 和 行 为 前 后 不 一 的 人 ， 会 被 看 成 是 脑 筋 混 乱 、 表 里 不 一 ， 甚 至 是 精 神 有 毛 病 ； 另 一 方 面 ， 言 行 高 度 一 致 大 多 跟 个 性 坚 强 、 智 力 出 众 挂 钩 ， 它 是 逻 辑 性 、 稳 定 性 和 诚 实 的 核 心 。
大 多 数 其 他 自 动 响 应 方 式 一 样 ， 保 持 一 致 为 穿 越 复 杂 的 现 代 生 活 提 供 了 一 条 捷 径 。
承 诺 。 要 是 我 能 让 你 做 出 承 诺 ， 即 选 择 立 场 ， 公 开 表 明 观 点 ， 我 就 相 当 于 帮 你 搭 建 好 了 舞 台 ， 促 使 你 不 假 思 索 地 自 动 照 着 先 前 的 承 诺 去 行 事 。
在 接 受 琐 碎 请 求 时 务 必 小 心 谨 慎 ， 因 为 一 旦 同 意 了 ， 它 就 有 可 能 影 响 我 们 的 自 我 认 知 。 它 不 仅 能 提 高 我 们 对 分 量 更 大 的 类 似 请 求 的 顺 从 度 ， 还 能 使 我 们 更 乐 意 去 做 一 些 跟 先 前 答 应 的 小 要 求 毫 不 相 关 的 事 情 。
形 象 。 要 想 承 诺 达 到 这 样 的 效 果 ， 必 须 满 足 一 定 的 条 件 ： 它 们 得 是 当 事 人 积 极 、 公 开 、 经 过 一 番 努 力 后 自 由 选 择 的 。
主 动 承 诺 似 乎 能 给 予 我 们 用 来 塑 造 自 我 形 象 的 合 适 信 息 ， 而 自 我 形 象 又 能 塑 造 人 们 将 来 的 行 为 ， 使 之 起 到 巩 固 自 我 形 象 的 作 用 。
一 旦 主 动 做 了 承 诺 ， 那 么 ， 自 我 形 象 就 要 同 时 承 受 来 自 内 外 的 一 致 性 压 力 。 一 方 面 ， 人 们 内 心 有 压 力 要 把 自 我 形 象 调 整 得 与 行 为 一 致 ； 另 一 方 面 ， 外 部 还 存 在 一 种 更 为 鬼 祟 的 压 力 ， 人 们 会 按 照 他 人 对 自 己 的 感 知 来 调 整 形 象 。
个 人 承 诺 是 预 防 客 户 撕 毁 合 同 的 一 种 重 要 心 理 机 制 。
公 开 承 诺 往 往 具 有 持 久 的 效 力 。
人 们 会 更 忠 于 自 己 的 公 开 决 定 ，
比 如 ， 不 少 减 肥 诊 所 就 明 白 ， 一 个 人 私 下 决 定 减 肥 ， 大 多 是 经 不 住 诱 惑 的 ， 经 过 面 包 房 的 橱 窗 、 闻 到 饭 菜 的 香 味 、 半 夜 看 到 美 食 广 告 ， 意 志 力 很 容 易 就 溃 败 了 。 所 以 ， 他 们 认 为 ， 减 肥 决 定 必 须 用 公 开 承 诺 的 大 梁 来 加 以 支 撑 。
证 据 清 楚 地 表 明 ， 为 一 个 承 诺 付 出 的 努 力 越 多 ， 它 对 承 诺 者 的 影 响 就 越 大 。 这 样 的 证 据 比 比 皆 是 ， 近 的 就 在 身 边 ， 远 的 绕
费 尽 周 折 才 得 到 某 样 东 西 的 人 ，
比 轻 轻 松 松 就 得 到 的 人 ， 对 这 件 东 西 往 往 会 更 为 珍 视 。 ”
团 队 成 员 的 忠 诚 和 奉 献 精 神 ， 能 极 大 地 提 高 团 队 的 凝 聚 力 和 生 存 概 率 。
严 格 的 入 会 仪 式 极 大 地 强 化 了 新 成 员 对 团 体 的 承 诺 感 。
他 们 希 望 参 与 者 对 自 己 的 所 作 所 为 负 责 ， 一 旦 做 了 ， 就 没 有 借 口 可 找 ， 没 有 退 路 可 选 。
只 有 当 我 们 认 为 外 界 不 存 在 强 大 的 压 力 时 ， 我 们 才 会 为 自 己 的 行 为 发 自 内 心 地 负 责 任 。
找 出 一 个 理 由 ， 能 让 孩 子 从 一 开 始 就 照 着 家 长 的 意 愿 去 做 ， 同 时 又 让 他 对 这 一 行 为 自 觉 自 愿 地 负 责 。 也 就 是 说 ， 这 种 理 由 里 蕴 含 的 可 察 觉 外 部 压 力 越 少 ， 效 果 就 越 好 。
一 般 来 说 ， 由 于 人 们 的 内 心 信 仰 系 统 需 要 保 持 一 致 ， 于 是 他 们 会 宽 慰 自 己 ： 我 选 择 的 行 为 是 正 确 的 。
先 给 人 一 个 甜 头 ， 诱 使 人 做 出 有 利 的 购 买 决 定 ； 而 后 ， 等 决 定 做 好 了 ， 交 易 却 还 没 最 终 拍 板 时 ， 卖 方 再 巧 妙 地 取 消 最 初 的 甜 头 。
第 一 种 信 号 很 容 易 识 别 。 每 当 我 们 意 识 到 自
己 中 了 套 、 被 迫 遵 从 了 一 个 并 不 想 答 应 的 要 求 时 ， 我 们 的 胃 就 会 警 铃 大 作 。 这 种 状 况 我 碰 到 好 几 百 回 了 。
面 对 一 样 东 西 ， 我 们 总 是 先 体 验 到 感 觉 ， 过 上 短 暂 的 一 瞬 间 之 后 ， 才 能 将 之 理 性 化 。
在 态 度 和 行 为 上 倾 向 于 强 烈 保 持 一 致 的 人 ， 最 容 易 成 为 一 致 性 策 略 的 受 害 者 。
# 第4章 社会认同
我 们 对 社 会 认 同 的 反 应 方 式 完 全 是 无 意 识 的 、 条 件 反 射 式 的 ， 这 样 一 来 ， 偏 颇 甚 至 伪 造 的 证 据 也 能 愚 弄 我 们 。
教 会 募 款 员 也 会 在 筹 款 箱 里 放 上 一 些 钱 ， 以 期 产 生 同 样 的 积 极 影 响 。
广 告 商 喜 欢 让 我 们 知 道 一 种 产 品 “ 增 长 最 快 ” 或 “ 销 量 最 大 ” ， 因 为 这 样 一 来 ， 他 们 就 没 必 要 直 接 说 服 我 们 这 种 产 品 的 质 量 有 多 好 了 ， 而 只 需 要 说 其 他 很 多 人 是 这 么 认 为 的 就 足 够 了 。
信 徒 们 已 经 走 得 太 远 了 。 为 了 自 己 的 信 念 ， 他 们 放 弃 了 太 多 东 西 ， 要 是 信 仰 破 产 了 ， 他 们 也 完 了 。 由 此 而 来 的 耻 辱 感 、 经 济 损 失 和 旁 人 的 嘲 弄 ， 都 让 人 承 受 不 起 。 从 他 们 自 己 的 话 里 ， 就 可 以 看 出 坚 持 信 仰 是 信 徒 们 的 关 键 需 求 。 一 位 带 着 三 岁 小 孩 的 年 轻 妇 女 说 ： 我 非 得 相 信 洪 水 会 在 2 1 日 来 袭 不 可 ， 因 为 我 已 经 用 光 了 所 有 的 钱 。 我 辞 了 工 作 ， 从 电 脑 学 校 退 了 学 ， 我 不 能 不 信 。
社 会 认 同 原 理 这 样 说 ， 认 为 一 种 想 法 正 确 的 人 越 多 ， 持 有 这 种 想 法 的 人 就 越 会 觉 得 它 正 确 。
信心的 动 摇 ， 引 发 了 他 们 吸 纳 新 人 的 需 求 。 一 般 来 说 ， 在 我 们 自 己 不 确 定 、 情 况 不 明 或 含 糊 不 清 、 意 外 性 太 大 的 时 候 ， 我 们 最 有 可 能 觉 得 别 人 的 行 为 是 正 确 的 。
环 境 不 熟 悉 ， 是 不 确 定 性 扩 散 的 另 一 个 原 因 。 在 这 种 情 况 下 ， 人 们 特 别 容 易 跟 着 别 人 走 。 有 人 光 凭 这 一 点 就 变 成 了 千 万 富 翁 ， 此 人 名 叫 西 尔 万 · 戈 德 曼 （ S y l v a n G o l d m a n ） 。
尤 其 是 在 局 面 模 糊 不 清 的 时 候 ， 人 人 都 倾 向 于 观 察 别 人 在 做 什 么 ， 这 会 导 致 一 种 叫 作 “ 多 元 无 知 ” 的 有 趣 现 象 。 深 入 理 解 “ 多 元 无 知 ” 现 象 ，
现 场 有 大 量 其 他 旁 观 者 在 场 时 ， 旁 观 者 对 紧 急 情 况 伸 出 援 手 的 可 能 性 最 低 。 其 原 因 至 少 有 两 个 。 第 一 个 原 因 很 浅 显 ， 周 围 有 其 第 二 个 原 因 从 心 理 学 的 角 度 来 看 更 有 意 思 ， 它 建 立 在 社 会 认 同 原 理 之 上 ， 并 涉 及 “ 多 元 无 知 ” 效 应 ， 即 很 多 时 候 ， 紧 急 情 况 乍 看 起 来 并 不 会 显 得 十 分 紧 急 。 倒 在 这 里 的 关 键 是 要 意 识 到 ， 旁 观 者 群 体 没 能 帮 忙 ， 不 是 因 为 他 们 无 情 ， 而 是 因 为 他 们 不 能 确 定 。 因 此 ， 一 般 而 言 ， 在 需 要 紧 急 救 助 的 时 候 ， 你 的 最 佳 策 略 就 是 减 少 不 确 定 性 ， 让 周 围 的 人 注 意 到 你 的 状 况 ， 搞 清 楚 自 己 的 责 任 。
相 似 性 。 我 们 在 观 察 与 自 己 类 似 的 人 的 行 为 时 ， 社 会 认 同 原 理 能 发 挥 出 最 大 的 影 响 力 。
他 认 为 罪 魁 祸 首 是 所 谓 的 “ 维 特 效 应 ” （ W e r t h e r E f f e c t ） 。
这 是 社 会 认 同 原 理 的 一 个 病 态 例 证 ： 这 些 人 根 据 其 他 陷 入 困 境 的 人 的 行 动 ， 决 定 了 自 己 该 怎 么 做
较 之 发 生 在 轰 动 性 自 杀 新 闻 一 周 前 的 商 业 航 班 事 故 ， 发 生 在 轰 动 性 自 杀 新 闻 一 周 后 的 事 故 ， 其 平 均 死 亡 人 数 要 高 出 3 倍 之 多 。
对 暴 力 事 件 大 加 报 道 ， 会 让 可 怕 的 结 果 落 到 相 似 的 人 身 上 ， 不 管 暴 力 行 为 的 对 象 是 自 己 ， 还 是 别 人 。
人 们 会 效 仿 跟 自 己 类 似 的 其 他 人 ， 尤 其 是 在 对 自 己 不 确 信 的 时 候
不 确 定 性 ， 这 可 是 社 会 认 同 原 理 的 左 膀 右 臂 ！ 我 们
影 响 力 最 强 的 领 导 者 是 那 些 知 道 怎 样 安 排 群 体 内 部 条 件 、 让 社 会 认 同 原 理
首 先 ， 我 们 似 乎 持 有 这 样 的 假 设 ： 要 是 很 多 人 在 做 相 同 的 事 情 ， 他 们 必 然 知 道 一 些 我 们 不 知 道 的 事 情 。
其 次 ， 人 群 的 反 应 很 多 时 候 都 是 错 的 ， 因 为 群 体 成 员 并 不 是 根 据 优 势 信 息 才 采 取 行 动 的 ， 而 只 是 基 于 社 会 认 同 原 理 在 做 反 应 （
# 第5章 喜好
我 们 大 多 数 人 总 是 更 容 易 答 应 自 己 认 识 和 喜 欢 的 人 所 提 出 的 要 求 。 对 于 这 一 点 ， 恐 怕 不 会 有 什 么 人 感 到 吃 惊 。 令 人 吃 惊 的 地 方 在 于 ， 有 些 我 们 完 全 不 认 识 的 人 ， 却 想 出 了 上 百 种 方 法 利 用 这 条 简 单 的 原 理 ， 让 我 们 顺 从 他 们 的 要 求 。
销 售 员 每 次 上 门 拜 访 新 的 潜 在 客 户 ， 总 会 报 出 此 人 一 位 朋 友 的 名 字 ， 说 ： “ 是 他 建 议 我 来 找 您 的 。 ” 人 们 很 难 在 这 种 情 况 下 把 销 售 员 拒 之 门 外 ， 因 为 这 简 直 就 像 是 在 拒 绝 自 己 的 朋 友 5
打 电 话 或 拜 访 潜 在 客 户 时 ， 要 是 你 能 说 是 他 的 一 位 朋 友 建 议 你 来 找 他 的 ， 那 简 直 相 当 于 进 门 之 前 就 成 功 了 一 半 。 ”
研 究 表 明 ， 我 们 会 自 动 给 长 得 好 看 的 人 添 加 一 些 正 面 特 点 ， 比 如 有 才 华 、 善 良 、 诚 实 和 聪 明 等 。 而 且 ， 我 们 在 做 出 这 些 判 断 的 时 候 并 没 有 意 识 到 外 表 魅 力 在 其 中 发 挥 的 作 用 。 “
其 他 实 验 还 证 明 ， 长 相 好 看 的 人 更 容 易 在 需 要 的 时 候 获 得 帮 助 ， 在 改 变 听 众 意 见 时 也 更 具 说 服 力 。
我 们 喜 欢 与 自 己 相 似 的 人 ， 不 管 相 似 之 处 是 在 观 点 、 个 性 、 背 景 还 是 生 活 方 式 上 ， 我 们 总 有 这 样 的 倾 向 。
我 们 更 喜 欢 帮 助 那 些 衣 着 跟 我 们 类 似 的 人 。
请 求 者 还 有 另 一 种 利 用 相 似 点 提 高 好 感 、 增 加 顺 从 概 率 的 办 法 ， 他 们 假 装 跟 我 们 有 着 相 似 的 背 景 和 兴 趣 。
我 们 特 别 喜 欢 被 人 恭 维 奉 承 。
由 于 熟 悉 会 影 响 人 的 喜 好 ， 因 此 它 对 我 们 的 各 种 决 定 都 会 发 挥 一 定 的 作 用 ， 包 括 我 们 选 举 哪 一 位 政 客 。
第 一 ， 虽 然 接 触 带 来 的 熟 悉 往 往 能 导 致 更 大 的 好 感 ， 可 要 是 接 触 本 身 蕴 含 了 让 人 反 感 的 体 验 ， 就 会 适 得 其 反 。
第 二 ， 有 证 据 表 明 ， 以 团 队 为 导 向 的 学 习 能 缓 解 这 种 混 乱 状 态 。
顺 从 专 业 人 士 从 来 都 在 努 力 建 立 一 种 “ 我 们 和 他 们 在 为 了 同 一 目 标 而 奋 斗 ” 的 氛 围 ， 这 样 ， 我 们 就 必 须 为 了 共 同 的 利 益 “ 团 结 一 致 ” ， 同 时 也 让 我 们 明 白 ， 他 们 其 实 是 我 们 的 “ 战 友 ” 。
比 如 新 车 销 售 员 会 站 在 我 们 这 一 边 ， 向 老 板 力 争 给 我 们 一 个 优 惠 的 价 格 。 (
如 下 。 假 设 有 个 年 轻 的
糟 糕 的 消 息 会 让 报 信 人 也 染 上 不 祥 。 人 们 总 是 自 然 而 然 地 讨 厌 带 来 坏 消 息 的 人 ， 哪 怕 报 信 人 跟 坏 消 息 一 点 关 系
不 管 是 好 事 还 是 坏 事 ， 只 要 跟 我 们 偶 然 地 联 系 在 了 一 起 ， 都 会 影 响 人 们 对 我 们 的 感 觉 。
父 母 把 关 联 原 理 带 来 的 负 面 效 应 教 给 了 我 们 ， 他 们 说 得 没 错 ， 人 们 的 确 有 “ 物 以 类 聚 ， 人 以 群 分 ” “ 近 朱 者 赤 ， 近 墨 者 黑 ” 的 想 法 。
你 有 没 有 想 过 ， 为 什 么 汽 车 广 告 里 总 站 着 一 堆 漂 亮 的 女 模 特 ？
关 联 原 理 能 潜 移 默 化 地 影 响 我 们 花 钱 的 方 式 。
因 此 ， 我 们 很 容 易 把 信 用 卡 及 其 徽 记 、 符 号 和 标 志 跟 消 费 的 积 极 方 面 联 系 起 来 ， 而 不 去 想 它 的 负 面 因 素 。
制 造 商 们 总 是 急 着 把 自 己 的 产 品 跟 当 前 的 文 化 热 潮 联 系 起 来 。
把 产 品 跟 名 人 联 系 在 一 起 ， 是 广 告 商 利 用 关 联 原 理 赚 钱 的 另 一 种 办 法 。
制 造 商 还 乐 意 花 大 价 钱 让 自 己 的 产 品 跟 流 行 艺 人 联 系 起 来 。
受 试 者 对 就 餐 期 间 接 触 到 的 人 或 事 物 会 更 为 喜 爱 。
各 种 美 好 的 东 西 都 可 以 拿 来 替 换 食 物 的 角 色 ， 把 它 们 讨 人 喜 欢 的 特 质 “ 出 借 ” 给 人 为 地 跟 它 们 联 系 在 一 起 的 东 西 ， 如 观 念 、 产 品 和 人 民 。
人 们 深 明 关 联 原 理 的 奥 妙 ， 并 会 努 力 把 自 己 跟 积 极 的 事 情 联 系 起 来 ， 跟 消 极 的 事 情 保 持 距 离 ， 哪 怕 他 们 并 非 事 情 的 起 因 。
从 这 个 角 度 来 看 ， 体 育 迷 的 狂 热 就 变 得 有 意 义 起 来 。 我 们 观 看 比 赛 ， 并 不 是 因 为 它 固 有 的 表 现 形 式 或 艺 术 意 义 ， 而 是 我 们 把 自 我 投 入 了 进 去 。
根 据 关 联 原 理 ， 倘 若 我 们 能 用 一 些 哪 怕 是 非 常 表 面 的 方 式 ， 比 如 我 们 的 居 住 地 ， 让 自 己 跟 成 功 联 系 起 来 ， 我 们 的 公 共 形 象 也 会 显 得 光 辉 起 来 。
一 旦 我 们 觉 得 自 己 对 顺 从 专 家 的 好 感 超 出 了 该 场 合 下 的 正 常 程 度 ， 那 就 到 了 唤 出 防 御 机 制 的 时 机 了 。
专 业 人 士 自 己 最 青 睐 的 社 交 柔 道 术 ： 不 去 压 抑 好 感 因 素 产 生 的 影 响 力 ， 听 凭 这 些 因 素 发 挥 力 量 ， 然 后 用 这 股 力 量 反 过 来 对 付 那 些 想 从 中 获 利 的 人 。
在 我 们 做 出 顺 从 决 定 时 ， 把 提 出 请 求 的 人 和 请 求 本 身 从 感 性 上 分 开 ， 这 是 很 明 智 的 。
人 们 倾 向 于 答 应 自 己 认 识 和 喜 欢 的 人 提 的 要 求 。
影 响 好 感 和 顺 从 的 第 一 点 因 素 是 外 表 魅 力 。 虽 说
影 响 好 感 和 顺 从 的 第 二 点 因 素 是 相 似 性 。
通 过 与 他 人 反 复 接 触 增 强 熟 悉 感 ， 在 正 常 情 况 下 ， 这 也 是 一 种 增 加 好 感 的 方 式 。
好 感 有 关 的 还 有 一 个 因 素 是 关 联 。 广 告 商 、 政 治 家 和 厂 商 靠 着 把 自 己 或 自 己 的 产 品 跟 积 极 的 东 西 联 系 起 来 ，
要 想 在 做 出 顺 从 决 定 时 消 除 好 感 带 来 的 不 必 要 影 响 ， 有 效 策 略 之 一 是 警 惕 对 提 要 求 者 的 过 度 好 感 。
# 第6章 权威
服 从 权 威 人 士 的 命 令 ， 总 是 能 给 我 们 一 些 实 际 的 好 处 。
一 旦 我 们 意 识 到 服 从 权 威 在 大 多 数 情 况 下 是 有 好 处 的 ， 就 会 很 容 易 不 假 思 索 地 去 服 从 。
很 多 情 况 下 ， 只 要 有 正 统 的 权 威 说 了 话 ， 其 他 本 来 该 考 虑 的 事 情 就 变 得 不 相 关 了 。
一 旦 处 在 “ 按 一 下 就 播 放 ” 的 模 式 ， 只 要 拿 出 权 威 的 象 征 就 能 将 我 们 降 服 。
说 明 ： 头 衔 比 当 事 人 本 人 更 能 影 响 他 人 的 行 为 。
头 衔 除 了 能 让 陌 生 人 表 现 得 更 恭 顺 ， 还 能 让 有 头 衔 的 那 个 人 在 旁 人 眼 里 显 得 更 高 大 。
第 一 ， 体 格 和 地 位 之 间 存 在 联 系 。 故 此 ，
这 就 是 为 什 么 哪 怕 骗 子 本 来 的 身 材 在 中 等 或 中 等 偏 上 ， 也 往 往 穿 着 增 高 鞋 的 原 因 。
第 二 点 教 训 更 具 概 括 性 ： 权 力 和 权 威 的 外 部 象 征 ， 说 不 定 是 靠 假 冒 伪 劣 的 材 料 编 造 出 来 的 。
在 等 级 制 组 织 中 ， 享 有 权 威 地 位 的 人 会 得 到 尊 重 对 待 ， 而 没 有 权 威 地 位 的 人 则 会 得 到 无 礼 对 待 。
在 我 们 的 文 化 中 ， 还 有 一 种 衣 着 打 扮 ， 尽 管 内 涵 不 如 制 服 那 么 一 目 了 然 ， 但 照 样 也 能 暗 示 出 权 威 的 地 位 ， 那 就 是 剪 裁 合 体 的 西 装 ， 它 也 能 唤 起 陌 生 人 的 顺 从 与 尊 重 。
衣 着 除 了 可 以 发 挥 制 服 的 作 用 ， 还 可 以 作 为 装 饰 ， 表 现 更 广 义 上 的 权 威 。 精 致 、 昂 贵 的 服 装 承 载 着 地 位 和 身 份 的 光 环 ， 珠 宝 和 汽 车 等 类 似 的 身 份 标 识 也 一 样 。
多 想 一 想 专 家 会 不 会 因 为 我 们 的 顺 从 而 得 到 好 处 ， 我 们 就 为 自 己 又 设 立 了 一 道 安 全 网 ， 防 御 权 威 不 必 要 的 影 响 。 即 便 是 某 个 领 域 的 资
# 第7章 稀缺
倘 若 瑕 疵 把 一 样 东 西 变 得 稀 缺 了 ， 垃 圾 也 能 化 身 成 值 钱 的 宝 贝 。
对 失 去 某 种 东 西 的 恐 惧 ， 似 乎 要 比 对 获 得 同 一 物 品 的 渴 望 ， 更 能 激 发 人 们 的 行 动 力 。 比 如 ， 大 学 生 们 在 想 象 恋 爱 关 系 或 考 试 中 所 失 的 时 候 ， 情 绪 波 动 会 比 想 象 所 得 的 时 候 更 强 。
我 们 基 本 可 以 根 据 获 得 一 样 东 西 的 难 易 程 度 ， 迅 速 准 确 地 判 断 它 的 质 量 。
机 会 越 来 越 少 的 话 ， 我 们 的 自 由 也 会 随 之 减 少 ， 而 我 们 又 痛 恨 失 去 本 来 拥 有 的 自 由 。 保 住 既 得 利 益 的 愿 望 ， 是 心 理 逆 反 理 论 的 核 心 。
每 当 有 东 西 获 取 起 来 比 从 前 难 时 ， 说 明 我 们 拥 有 它 的 自 由 受 到 了 限 制 ， 那 么 我 们 就 会 越 发 地 想 要 得 到 它 。
看 出 ， 想 让 信 息 变 得 更 宝 贵 ， 不 一 定 非 要 封 杀 它 ， 只 要 把 它 变 得 稀 缺 就 行 了 。
管 教 前 后 不 一 的 父 母 ， 最 容 易 教 出 反 叛 心 强 的 孩 子 。 ( 4 9 )
参 与 竞 争 稀 缺 资 源 的 感 觉 ， 有 着 强 大 的 刺 激 性 。
渴 望 拥 有 一 件 众 人 竞 争 的 东 西 ， 几 乎 是 出 于 本 能 的 身 体 反 应 。
在 碰 到 稀 缺 资 源 加 竞 争 的 魔 鬼 组 合 时 ， 务 必 要 小 心 谨 慎 （
一 旦 在 顺 从 环 境 下 体 验 到 高 涨 的 情 绪 ， 我 们 就 可 以 提 醒 自 己 ， 说 不 定 有 人 在 玩 弄 稀 缺 手 法 ， 必 须 谨 慎 行 事 。
喜 悦 并 非 来 自 对 稀 缺 商 品 的 体 验 ， 而 来 自 对 它 的 占 有 。
稀 缺 的 东 西 并 不 因 为 难 以 弄 到 手 ， 就 会 变 得 更 好 吃 、 更 好 听 、 更 好 开 、 更 好
一 旦 我 们 觉 得 自 己 在 短 缺 影 响 下 产 生 了 高 度 的 情 绪 波 动 ， 我 们 就 应 该 把 这 种 波 动 当 成 暂 停 的 信 号 。
问 问 自 己 ， 为 什 么 我 们 想 要 那 件 东 西 。
# 第8章 即时的影响力
并 没 有 用 上 所 有 可 用 的 相 关 信 息 ； 相 反 ， 我 们 只 用 到 了 所 有 信 息 里 最 具 代 表 性 的 一 条 。
尽 管 只 靠 孤 立 数 据 容 易 做 出 愚 蠢 的 决 定 ， 可 现 代 生 活 的 节 奏 又 要 求 我 们 频 繁 使 用 这 一 捷 径 。
靠 着 成 熟 而 精 密 的 大 脑 ， 我 们 建 立 了 一 个 信 息 繁 多 的 快 节 奏 复 杂 世 界 ， 使 得 我 们 不 得 不 越 发 依 赖 类 似 动 物 的 原 始 反 应 方 式 来 应 对 它 。
倘 若 顺 从 业 者 公 平 公 正 地 利 用 我 们 的 捷 径 响 应 方 式 ， 我 们 就 不 应 该 把 他 们 看 成 是 敌 人 ， 事 实 上 ， 他 们 是 我 们 的 盟 友 ， 有 了 他 们 ， 我 们 能 更 方 便 地 开 展 高 效 率 、 高 适 应 度 的 生 意 往 来 ； 只 有 那 些 通 过 弄 虚 作 假 、 伪 造 或 歪 曲 证 据 ， 误 导 我 们 做 出 快 捷 响 应 的 人 ， 才 是 正 确 的 还 击 目 标 。
简 而 言 之 ， 我 们 要 采 取 一 切 合 理 的 方 法 ， 如 抵 制 、 威 胁 、 对 峙 、 谴 责 、 抗 议 ， 来 报 复 以 刺 激 我 们 的 捷 径 反 应 为 目 的 的 虚 假 信 号 。