# 《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》
作者：[美]威廉·庞德斯通(William Poundstone)
# 第一部分 价格背后的心理奥秘
人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。
相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。
在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。
对比率、对比例如此敏感的代价是，对绝对数量相对迟钝。
在冯·诺依曼提出博弈论后的第三年，赫伯特·西蒙（HerbertSimon）发表了重要作品《管理行为》（AdministrativeBehavior）。它展示了一幅全然不同的画面，来说明人们“博”的是什么“弈”。赫伯特·西蒙分析了企业和各层级机构如何做决定的案例。他提出了一个不朽的观点，人类是“有限理性的”。他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法像诺依曼说的那样把事情思考透彻。对冯·诺依曼理论中所要求的结果，现实生活中的人似乎并没有表现出绝对的赏识。相反，决策者往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。
我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。
打个比方，一张彩票能带来，几千万分之一的机会赢上5800万美元。基本上，买家买的只是幻想中了大奖的权利。“几千万分之一”这个数，只存在于纸面上和买家的脑海里。想招徕生意的时候，彩票委员会提高奖金，但这并不会增加中奖机会。
这暗示了人们为什么会购买保险。他们愿意为保险支付“高价”，因为较之风险渺小的发生概率，他们更担心灾难带来的损失。
人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。
这就是启动（一些莫名其妙的巧合强化了它）。在你浏览报纸，半听半看着电视，或者在高速公路上开车的时候，你会忽略周围发生的大部分事情。只有少数几件事引起了你的注意。诡异的地方在于，选择把哪种刺激传递到意识中，是一个无意识的过程。先前接触过的某东西（启动），降低了它吸引到注意的门槛，于是该东西更容易得到关注。这也就是说，其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买的新车了。只不过，现在你才注意到它罢了。
“谎言重复三遍就成了真的。”刘易斯·卡罗尔（LewisCarroll）在诗集《猎蛇鲨》（TheHuntingoftheSnark）中写道。想就是信——至少，在一定程度上是这样。有些决定是逻辑思考的结果。有些决定则完全是无意识产生的，比方你要不要咳嗽一类。
价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。
有时律师们会不愿向陪审员提出太高的赔偿额。他们觉得，提出合理的数字说不定反倒能够带来一笔意外之财，要得太多则可能引起陪审员反感。查普曼和伯恩斯坦的实验表明，事情并非如此。他们的论文题目说得很直白：“要的越多，你得到的就越多。”
现场研究表明，现实当中，锚定效应可以持续相当长的时间。
成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。
利柏克一案的陪审团裁定270万美元的惩罚性赔偿，正好是摩根估计的两天咖啡销售额。不容否认，摩根的索赔请求具有令人信服的影响力。按照前面的研究，摩根唯一的失误之处，或许就是他没干脆要求麦当劳赔一两年的咖啡销售额。
锚点只影响价格。
但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝。
前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性。
前景理论的第二个关键概念是厌恶损失。损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。
前景理论的第三个重要概念是确定性效应。
痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要强大得多，我很满意。
2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美元，你应该高兴才对。人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。
想象寒冬里有一只饿得要死的动物。出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里，表面上看起来安全，最终结果却是慢慢饿死。故此，动物赌上一把，出去找食物是合理的。夏天，这只动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变。它应该不会冒性命的风险去寻找不需要的浆果。
讨价还价”不过是文雅一点儿的勒索，逻辑和最终结果没什么关系。
正如居特现在的看法，该博弈蕴含着两条信息：“金钱本身并不统治世界”“简单的博弈也可能会非常复杂。”卡尼曼把这一博弈看做是确立如下观点的里程碑：哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。“必须来点特别的东西，才能让经济学家们注意，”他解释说，“最后通牒博弈有这样的效果。”
讨价还价往往是社会认可的礼貌性仪式。我降低我的报价，你把你的出价往上抬一抬。我们在中间的某个地方达成一致。有时，假装的“最后通牒”也属于仪式的一部分。“这是我最后的出价了，你要么接受，要么就算了。我反正是不能再让步了……说真的，我走了……”双方恐怕都知道情况没那么严重。谈判的关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。最后通牒博弈以最浓缩的形式，展现了谈判的真正难点。不管参与谈判的是一个还是多个强硬的交易者，真正关键的一刻总会出现，所有假动作、虚张声势和预留的讨价还价余地都扔到了一边，只留下一道最后通牒。那时，你会怎么做呢——忍气吞声地受利用，还是把钱留在桌上走人？
最后通牒博弈是一种文化上的X射线（卡默勒这么说），它是理解社会如何对待经济不平等的一种方式。
亚当·斯密有句名言，‘我们的晚餐，不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠，而是出于他们自身利益的需要。’”
人们从事大量交易的文化似乎具备公平分享的准则；而在成员不怎么交易的文化里，准则是这样：给你多少你就拿多少，还有，我不指望你给我任何东西，所以哪怕是一点点也能让我满意。
# 第二部分 魔术般的价格骗局
“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。
选择三者间中等价位选项的人说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的啤酒说不定难喝得要死，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的啤酒应该没啥问题。
第一条原则：避免极端。他们通过调查（对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸）表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。
权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。
奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。
菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利（也就是“标价过高”的）项目上。
快餐里的“套餐”和“份饭”就属此类。人人都晓得，捆绑销售是要诱使你选购额外的东西。汉堡加薯条加苏打水的套餐，价格只比单点汉堡加苏打水贵个几分钱，而你还能得到薯条。价格顾问泰普·卡尔玛（TepperKalmar）说：“给第三个项目打个小小的折扣，总毛利就上去了。”有效捆绑还有另一个原因，它混淆了视线。因为有了份饭的价格，所以就餐者花13美元买两枚扇贝（这是泰勒在《旧金山Zagat就餐指南》上找出的例子）也不觉得愤怒了。你没法儿肯定成本到底是多少以及它是不是太贵了。
泰勒用“交易效用”的概念来解释这一点。当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用。换用通俗的语言来说，这是一个便宜货，人人都喜欢便宜货。可要是物品的感知价值低于价格，人们就觉得卖方是在敲竹杠，交易效用为负。泰勒的论点是，购买决策不光取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用。
意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。
汤姆·索亚天真的小把戏成了21世纪的头等商业模式，它叫作Web2.0。靠着尊称为“用户生成内容”的东西，谷歌、YouTube、Facebook和Twitter变成了价值数亿美元的企业。所有这一切都建立在如下前提上：用户愿意免费做值得的“工作”（新闻、电影、政治评论）。有些人赚了很多钱——我是说有些人，但不是那些忙着粉刷互联网围栏的人。
# 第三部分 挥舞价格的魔棒
先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。
双重出价的最后通牒博弈，就类似“桌上有死狗”和“红脸白脸”一类的古老技术。精明的谈判者有时会提出一个他明知对方绝不会接受的出价（俗称的“死狗”）。他坚持一会儿，然后重新考虑，提出另一个于对方更有利的出价。比较起来，新的出价好极了，于是对方迫不及待地接受了它。搞定！其实，新出价是谈判者早就盘算好的——要不是这么做，对方是断断不会接受的。
费雪的看法是，金钱只是获得东西的一种工具。价格稳定的时候，我们可以把金钱和购买力画上等号。可要是货币的购买力不停地变化，就有必要对两者加以区分。
消费者太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视。符号变得比符号所代表的东西更加重要了。
货币错觉可能是锚定的一种形式。美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。
普通老百姓是货币错觉的真正受害者。雇主利用通货膨胀削减他们的薪资，还美其名曰“加薪”。工会谈判代表拍着他们的肩膀，恭喜他们“取得了胜利”。他们把积蓄存进账户，买成实际回报很低甚至干脆没有回报的房产、债券和养老金。政府对他们根本没有利润的房子和储蓄课以“利润”税。
很多时候，我们的社会就是一条巴普洛夫实验里用的小狗，金钱就是唤起它反应的小铃铛。多次的重复之下，我们学会了对着空洞的符号猛流口水，反倒把真真正正的肉骨头抛到了脑后。
得出结论之前要三思。事先考虑你的判断有可能在哪里出错，兴许会让你想到一种之前被忽视的原因，从而改变你的看法。
在汽车专卖店，“真理”是可以商量的。带一名好友，这是个好主意；带两名好友——达到了三人为众的神奇门槛，就更加不赖。
在现实当中，金钱是苦乐参半的巧克力。我们穷尽一生来寻找最低的价格，最高的薪水，最多的金钱——用这些数字来确认自己的幸福。套用我们熟悉而又浅显的一个观点，金钱买不到幸福，你不能给人际关系标上价格。奚恺元和张岩让这些老套的说教焕发了全新的光彩，像是给这些颂歌镀上了全新的光泽。把金钱当成量值量表并不是一切罪恶的根源。因为金钱是一个数字，数字最容易比较，在跟其他东西进行比较以便作出决定的时候，它得到了过多的权重。较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭、多了一分贪婪、多了好些物质主义倾向。
行为决策理论中最难于回答的问题是：人真正想要的是什么？你不能以为价格或选择反映了真正的价值。问题似乎出在问题本身。它假定人在心理上存在一种虚构的精密尺度，里面有着定义严格、跟背景无关的“真正价值”。越来越多的证据证明，事情并非如此。（最广义上的）偏好逆转就是人类的条件与处境。多年来，行为决策理论家已经很擅长制作设计巧妙的偏好逆转实验了。就拿奚恺元做的一个来举例吧。你可以在两块同样精美的巧克力进行挑选。一块小一些，呈心形；另一块大，可形状像蟑螂。你会选择哪一块？奚恺元拿这个难题去问学生和朋友，他发现大多数人选择了蟑螂形的巧克力。可令人哭笑不得的一点是，奚恺元接下来又问人们更喜欢哪块巧克力，大多数人承认是心形的小的那块。